LA DEPRIMENTE LUCHA DE LOS MEDIOS PARA TENTAR A LOS LECTORES Y APARECER EN LOS BUSCADORES. POR QU\u00c9 EN ‘SE\u00daL’ TITULAMOS MAL.<\/p>\n
4 de febrero de 2024<\/p>\n La web es un lugar salvaje: presas y predadores, bestias de gran tama\u00f1o y peque\u00f1os insectos, plumajes coloridos, adaptados e inadaptados, todos compitiendo por un click, una interacci\u00f3n o una simple visualizaci\u00f3n. Es dif\u00edcil asomar la cabeza en la selva, donde hay algo peor que ser comido: pasar desapercibido.<\/p>\n Qui\u00e9n es Mar\u00eda Celeste Ponce, la diputada cordobesa que se volvi\u00f3 viral por una foto La carrera desatada en busca de un click tiene estas cosas: titulares con forma de trivia. Las 5W hist\u00f3ricas del periodismo (what, who, when, where, why<\/em>), aquellas que una nota deb\u00eda responder para ser considerada material period\u00edstico de inter\u00e9s, hoy van de a una, se hacen expl\u00edcitas en el titular y se pueden contestar sin leer.<\/p>\n Ola de calor: a cu\u00e1nto llegar\u00e1 la temperatura esta semana en la ciudad y el Gran Buenos Aires y para cu\u00e1ndo se esperan lluvias.\u00a0<\/em>37\u00b0 m\u00e1s o menos. El s\u00e1bado o el domingo.<\/p>\n Soy de las que se burlan o se enojan con estos t\u00edtulos y sin embargo debe haber algo que los hace funcionar. Gran parte de los titulares de los diarios no son m\u00e1s que una suma de preguntas como las que le hacemos a Google. Y en el funcionamiento del gran buscador est\u00e1 la explicaci\u00f3n de esta faceta del nuevo periodismo: la desesperaci\u00f3n por aparecer en el motor de b\u00fasquedas.<\/p>\n Los diarios est\u00e1n como locos. Desorientados. Son Estados Unidos en Vietnam: una potencia perdida y aplastada por nadies en terreno desconocido. La prensa, que est\u00e1 hecha cada vez menos de prensa y m\u00e1s de bits, se encontr\u00f3 de repente en Camboya, compitiendo por el lector: la figurita esquiva y dif\u00edcil que prefiere cualquier cosa antes que leer el diario. \u00bfC\u00f3mo llamar la atenci\u00f3n de esa criatura inestable que\u00a0scrollea<\/em>\u00a0sin parar? \u00bfC\u00f3mo hacerla detenerse? \u00bfCon qu\u00e9 tentarla?<\/p>\n CEBO DE CLICKS<\/strong><\/p>\n Como a los delfines para que salten en Mundo Marino, a los lectores los podemos atraer con un cebo. El\u00a0clickbait<\/em>\u00a0es eso, un\u200b cebo de clicks que tiene tanta mala fama como usuarios, porque se sostiene en algo que tenemos todos: curiosidad. La idea del\u00a0clickbait<\/em>\u00a0es explotar la brecha de curiosidad que se abre con un poquito de informaci\u00f3n pero no la suficiente como para quedarnos satisfechos. Esta promesa no es un invento nuevo. Ya lo sab\u00eda Sherezade, la chica de\u00a0Las mil y una noches\u00a0<\/em>que empezaba un cuento cada noche y, para evitar que el rey le cortara la cabeza al final, se guardaba el desenlace para la siguiente. El hombre pod\u00eda darse por satisfecho pero la mujer era una experta en marketing y volv\u00eda a plantarle una nueva curiosidad antes de dormir. No hubo salvaci\u00f3n para el rey, condenado a seguir conectado 24\/7.<\/p>\n Hay todo tipo de cebos. Hay cl\u00e1sicos que no fallan: tetas, culos, sexo, sangre, chismes. Los diarios son \u201cmedios tradicionales\u201d y apuestan por lo cl\u00e1sico, pero no siempre alcanza porque tetas, culos, sexo, sangre y chismes hay en todas partes, en cada vez m\u00e1s cantidad y de formas m\u00e1s expl\u00edcitas. Habr\u00e1 que buscar por otro lado y se supone que lo que los diarios tienen para ofrecer es el contenido period\u00edstico. Su \u201cdiferencial\u201d. Lo que producen los diarios son noticias. Pero no siempre hay cosas interesantes para contar. Ya lo dec\u00eda Borges: \u201cEl periodismo se basa en la falsa creencia de que todos los d\u00edas sucede algo nuevo\u201d.<\/p>\n Si en la \u00e9poca de los diarios en papel la obligaci\u00f3n de llenar p\u00e1ginas en secciones fijas cada d\u00eda todos los d\u00edas ten\u00eda algo de sinsentido, la locura llega a l\u00edmites insospechados con la web: entra todo y entramos todos. La jungla es infinita. Y una\u00a0de las estrategias fundamentales de los medios period\u00edsticos para no perder visibilidad es el bombardeo. Producir m\u00e1s y m\u00e1s contenido: noticias, titulares, repercusiones, declaraciones sobre declaraciones, fuertes cruces, \u00faltimos momentos, especulaciones; lo que sea para aparecer en los buscadores.<\/p>\n UN NUEVO ECOSISTEMA<\/strong><\/p>\n En 2018, la Asociaci\u00f3n de Entidades Period\u00edsticas Argentinas (ADEPA) public\u00f3 el\u00a0art\u00edculo<\/a>\u00a0\u201cSEO de la sala de prensa: 9 consejos de optimizaci\u00f3n para editores y periodistas\u201d, escrito por un se\u00f1or de nombre Goran Mirkovi\u0107, especialista en algo muy especializado: Mercadeo de Contenidos en Content Insights. Los consejos son para los editores de medios, gente que \u201clucha para dar un nuevo aire a sus publicaciones y hacer que la audiencia, destinataria de sus esfuerzos, interact\u00fae con sus art\u00edculos\u201d.<\/p>\n En el nuevo ecosistema de medios que se abri\u00f3 con la web, y como pasa en cualquier ecosistema, hay especies que se adaptan m\u00e1s f\u00e1cilmente que otras y las desplazan porque, aunque hay lugar para todos, no hay comida para todos. Internet es infinita pero los usuarios y su tiempo no lo son. Un mismo ambiente no admite a todos los miembros de una poblaci\u00f3n en crecimiento: habr\u00e1 que adaptarse o luchar y morir.<\/p>\n La vida medi\u00e1tica puede pensarse como la evoluci\u00f3n a partir de unas pocas formas simples de organismos tecnol\u00f3gicos. En el inicio no hubo m\u00e1s que dos: la oralidad y la imagen dibujada. De ellos se desprendieron todas las formas siguientes de mediatizaci\u00f3n: escritura, carteles, folletines, peri\u00f3dicos, libros, fotograf\u00eda, radio, cine, televisi\u00f3n. Especies m\u00e1s o menos simples que surgieron, desaparecieron, cooperaron, convivieron y\/0 mutaron. Si no entend\u00ed mal a Darwin, toda esa evoluci\u00f3n ser\u00eda una especiaci\u00f3n simp\u00e1trica: de una rama com\u00fan divergen nuevas especies sin que haya aislamiento geogr\u00e1fico o cambios en el h\u00e1bitat. La prensa, la radio y la televisi\u00f3n fueron las grandes especies medi\u00e1ticas del siglo veinte, unos dinosaurios finalmente herb\u00edvoros que, contra todos los pron\u00f3sticos, no se comieron entre ellos.<\/p>\n Internet es infinita pero los usuarios y su tiempo no lo son. Un mismo ambiente no admite a todos los miembros de una poblaci\u00f3n en crecimiento: habr\u00e1 que adaptarse o luchar y morir.<\/em><\/strong><\/p>\n En los 90 los te\u00f3ricos de la comunicaci\u00f3n estaban preocupados porque el\u00a0homo sapiens<\/em>\u00a0hab\u00eda sido reemplazado por el\u00a0homo videns<\/em>. Como estaban mirando la tele, no pod\u00edan saber lo que se estaba gestando: un monstruo prometedor. El t\u00e9rmino no est\u00e1 en las teor\u00edas de la comunicaci\u00f3n sino en las de la evoluci\u00f3n.<\/p>\n La evoluci\u00f3n de las especies es el resultado de la acumulaci\u00f3n lenta y gradual de los organismos, pero hay ocasiones en las que se producen cambios extremos: \u201cformas transicionales inconcebiblemente grandes\u201d. Internet es un organismo con un fenotipo mutante que tiene gran potencial para establecer un nuevo linaje evolutivo: en la naturaleza, un monstruo prometedor representa un cambio dr\u00e1stico, repentino y sist\u00e9mico.<\/p>\n Y as\u00ed volvemos a los titulares del comienzo. Unos intentos vanos de los viejos dinosaurios por conseguir comida (clicks y lectores) en un ambiente que no conocen. Por eso son torpes. No se resignan a dejar de ser lo que fueron. No tienen la agilidad de los nativos. Buscan \u201crecursos para maximizar su potencial en la web\u201d, usan f\u00f3rmulas agotadas y siguen tips. Copian y copian mal. Hace a\u00f1os se corri\u00f3 la bola de que un sitio norteamericano era especialista en contenidos con la capacidad de volverse virales.\u00a0BuzzFeed<\/a>\u00a0sab\u00eda c\u00f3mo captar la atenci\u00f3n de sus lectores:<\/p>\n \u00a010 cosas que solo entender\u00e1s si creciste en los \u201990 Y hacia ah\u00ed fueron los diarios, como el\u00a0meme del se\u00f1or Burns<\/a>\u00a0con la remera negra, la calavera y el gorro de lana. De pronto y en medio del desconcierto, due\u00f1os y editores se encontraron con una palabra m\u00e1gica: SEO (Search Engine Optimization, u optimizaci\u00f3n para motores de b\u00fasqueda). Trabajar con SEO significa seguir un conjunto de t\u00e9cnicas para que lo que hacemos en la web sea visible. Para eso, la mejor vidriera son los buscadores, que tienen la capacidad de mostrar, \u00bfpero qui\u00e9n pasa de la primera p\u00e1gina de resultados? La clave est\u00e1 en el posicionamiento: hay que aparecer entre los primeros. Al principio eran muchos, necesitaban la frase exacta, las comillas, el signo +, hasta que en poco tiempo Google se qued\u00f3 con casi todo (por lo menos en Occidente) y una o dos palabras al lado de la lupa bastan para que surja del caos una lista ordenada y jerarquizada.<\/p>\n Aparecer entre los primeros resultados de una b\u00fasqueda se convirti\u00f3 en una obsesi\u00f3n. Lo que se necesita para ser visible y brillante en medio de la jungla es conocer las benditas palabras clave que el usuario tiene en la cabeza, las que escribe cada d\u00eda, y brind\u00e1rselas a Google en forma de titular para que las muestre.<\/p>\n MAMUSHKA DE DESGRACIAS<\/strong><\/p>\n Como un\u00a0trailer<\/em>\u00a0mal montado, los titulares suman componentes de las notas en una lista que ensarta adjetivos y sustantivos a discreci\u00f3n. No importa cu\u00e1nto se haya esforzado el redactor en hilvanar ideas, concatenar hechos, desprender argumentos; el titulador buscar\u00e1 entre los momentos m\u00e1s impactantes las palabras clave para atraer lectores y las acumular\u00e1 hasta completar dos, tres, cuatro l\u00edneas que se despliegan en nuestra pantalla. Total, el ciberespacio es infinito.<\/p>\n El inquietante prontuario de Ale de Budge, el barra de River que lider\u00f3 el choque fuera del Monumental: extorsi\u00f3n, negocios en La Salada y la custodia de los Moyano \u00a0<\/em>Tampoco importa si hay un nombre respetado detr\u00e1s de la nota o nada m\u00e1s que un refrito sin firma de partes de prensa, gacetillas, chismes o copy-paste de Wikipedia. La m\u00e1quina de titular se puso en marcha y, dada la insistencia, todo indica que funciona: los clicks la siguen alimentando.<\/p>\n Uno de esos nombres respetados es el de Mat\u00edas Bauso, que casi diariamente escribe historias para Infobae. \u201cYo negoci\u00e9 conmigo mismo que el t\u00edtulo lo ponen ellos\u201d, explica. \u201cLo m\u00edo es del nombre para abajo y no me tocan nada del contenido. Y la verdad es que lo que logra hacer el t\u00edtulo, en el 95% de las veces, es dar la chance de que m\u00e1s gente entre y lea la nota. Entonces a m\u00ed no me molesta mientras no mientan\u201d.<\/p>\n Uno de los mandatos actuales es la cantidad, no la calidad. Y, a menos que se destinen sumas millonarias en recursos humanos, es una cosa o la otra.<\/em><\/strong><\/p>\n Le pregunt\u00e9 a Mat\u00edas porque es mi amigo y lo tengo a mano, no porque yo ejerza nada parecido al periodismo que investiga y contrasta fuentes. De la misma manera, me queda a tiro \u00c1ngel Fern\u00e1ndez, editor de la revista espa\u00f1ola\u00a0Jot Down<\/a>\u00a0en la que escribo: \u201cCuando comenzamos hace m\u00e1s de diez a\u00f1os, no nos preocup\u00e1bamos en que el t\u00edtulo tuviera que ver con la palabra clave, por decirlo de alguna manera, porque \u00edbamos en busca de crear comunidad. Y durante mucho tiempo estuvimos ignorando completamente todos los temas SEO que Google recomendaba\u201d. Dice que as\u00ed consiguieron buen tr\u00e1fico y posicionamiento de sus notas pero las dem\u00e1s empresas s\u00ed lo hac\u00edan y la fuerza que hab\u00edan conseguido, la perdieron. Entonces empezaron a trabajar con estrategias de SEO. Pero claro, una cosa es publicar dos o tres notas por d\u00eda y otra es hacerlo con cientos. Uno de los mandatos actuales es la cantidad, no la calidad. Y, a menos que se destinen sumas millonarias en recursos humanos, es una cosa o la otra. Bauso lo plantea en Infobae: \u201cYo siempre les digo que si a m\u00ed me das un d\u00eda, la nota va a tener informaci\u00f3n, si me das dos d\u00edas va a estar bien escrita, pero si me das tres d\u00edas va a tener ideas\u201d.<\/p>\n El\u00a0clickbait<\/em>\u00a0tiene mala fama y suele asociarse no solo con un cebo para atraer lectores -marketing b\u00e1sico de cualquier empresa period\u00edstica- sino con el enga\u00f1o: prometer en el t\u00edtulo algo que la nota no cumple. Mat\u00edas Bauso dice que cuando empez\u00f3 a escribir en Infobae propon\u00eda t\u00edtulos \u201calgo et\u00e9reos\u201d como si se tratara de nombrar cap\u00edtulos de libros: \u201cEstaba meando fuera del tarro\u201d. Tambi\u00e9n advierte sobre una tendencia: ahora todos los diarios titulan igual, los corre el tiempo, acuden a la inteligencia artificial y salen t\u00edtulos \u201cmuy feos, sin vida, de compromiso, y el riesgo es que cada tanto uno de esos t\u00edtulos se va medio al carajo, se viraliza y me convierto en meme porque debajo est\u00e1 mi nombre. Me pas\u00f3 con la\u00a0nota<\/a>\u00a0sobre Fran Drescher.\u201d<\/p>\n La dif\u00edcil vida de La Ni\u00f1era: fue violada, luch\u00f3 contra un c\u00e1ncer de \u00fatero y tuvo un doloroso divorcio<\/em><\/p>\n \u201cEra una mamushka de desgracias\u201d, se r\u00ede Mat\u00edas. \u201cEse es un riesgo que hay que asumir. Si no me quejo cuando un t\u00edtulo hace que la nota tenga 200.000 clicks en un d\u00eda, cuando el t\u00edtulo sale mal tampoco me puedo quejar\u201d.<\/p>\n \u00bfY POR CASA?<\/strong><\/p>\n Ahora ya no alcanza con el contenido, dec\u00eda el art\u00edculo publicado por ADEPA. No importa qu\u00e9 tan bueno sea, ese es s\u00f3lo el primer paso \u201cdel largo proceso\u201d que deber\u00e1n hacer los medios para mantenerse a flote y visibles: \u201cSi quiere asegurarse de que sus textos aparezcan delante de su p\u00fablico objetivo, sea usted periodista o editor, tiene que optimizar su contenido para la b\u00fasqueda para que la gente en realidad pueda encontrarlo\u201d.<\/p>\n![\"\"](\"http:\/\/redaccion1.fcpolit.unr.edu.ar\/comision-reviglio\/wp-content\/uploads\/sites\/3\/2024\/10\/Andrea.jpg\")
Por\u00a0ANDREA CALAMARI<\/strong><\/a><\/p>\n
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