por Ana María Margarit
El siguiente es un resumen de fragmentos del libro:
Aprender comunicación digital
Neus Arqués i Salvador
Paidós, Barcelona, 2006
La difusión masiva de Internet ha dado lugar a “la conversación global más fabulosa que se haya producido nunca”. (Steven Morris, Wired Words)
La posibilidad de comunicarse en red surgió en varias universidades norteamericanas como un efecto secundario de un proyecto para proteger la información estratégica del Departamento de Defensa en caso de un ataque masivo a los Estados Unidos.
El proyecto original, conocido por las siglas ARPA nació en plena guerra fría y en la competencia por la carrera espacial entre EEUU y la URSS, alrededor de 1957. El efecto secundario, alrededor de 1969 ya se denominaba ARPAnet y conectaba en red a científicos de 23 universidades que se interesaron más por comunicarse entre sí aunque no abandonaron el objetivo manifiesto de computación y transmisión de datos.
En 1971 se crea el correo electrónico. Ray Tomlison probó dejar mensajes en distintos ordenadores que compartieran ARPAnet. El primer mensaje de correo fue QWERTYUIOP, las letras superiores del teclado y usó por primera vez el símbolo @ para identificar la procedencia de los mensajes.
En 1973 explotó el tráfico que circulaba por la ARPAnet; de allí surgió la posibilidad de que distintas redes (nets) de ordenadores pudieran conectarse entre (inter) sí. Se acuña el término Internet. Esta red empleó un nuevo modo de organizar la información, basado en vínculos horizontales no lineales con una finalidad concreta. Hipertexto fue el nombre acuñado por Ted Nelson en relación a su conferencia sobre ordenadores, creatividad y naturaleza de la palabra escrita.
Entre 1991 a 1993 el Centro Europeo de Física de Partículas desarrolla Hyper Text Markup Language, HTML, un protocolo que trasmite imágenes por Internet y en 1994 se hace pública la World Wide Web, una inmensa red virtual que engloba todo: internet, páginas web , buscadores y servidores.
Lectura sobre papel/lectura sobre pantalla
El modo de lectura en pantalla, según análisis de Jakob Nielsen, se puede resumir:
• En la Web los usuarios no leen; lo que hacen es escanear las páginas, intentan seleccionar frases o fragmentos de frases que les den la información que buscan.
• No gustan las páginas largas, cuya lectura obliga al uso de scroll: prefieren textos breves y pertinentes.
• Detestan el marketing y prefieren la información actual.
El orden de la lectura
El orden de secuencialidad que caracteriza a todos los textos escritos sobre papel no se aplica al texto digital. Debido a que Internet permite presentar la información de otra manera, el lector crea su propio orden de lectura, lee en función de sus propios intereses, no sigue un recorrido lineal único preestablecido por el autor.
Hipertexto y enlace
La herramienta sobre la que se basa el hipertexto es el enlace o link. Da la posibilidad de ofrecer la información de distintas maneras y recorridos; ofrece posibilidad de explorar un aspecto concreto de la información sin tener que leer la totalidad del texto. Los enlaces vinculan distintas páginas entre sí.
Enlace interno relaciona diversas páginas en un mismo web.
Enlace externo o enlace de hipertexto vincula una página de un sitio con otra ubicada en un sitio ajeno.
El acto de ir de una sección a otra o de un web a otro se denomina navegar, término originado en la metáfora sobre Internet como “un mar de información”.
Adaptar el texto al hipermedio
Según algunas teorías, el manejo del hipertexto se naturalizó porque imita la capacidad de aprendizaje humana, al proponer la manera asociativa que permiten los enlaces. Ante la gran autonomía del usuario se plantea el reto de organizar y tratar la información adaptada a este nuevo medio. La solución es convertir los textos en hipertextos.
Dice Jutta Degener. “A la hora de escribir hipertexto sólo existen dos problemas: los enlaces y las emociones”. Se refiere a abandonar el rol tradicional del autor de “guardias urbanos de la información” para convertirse en “artesanos de la sugerencia”.
Cinco pautas para redactar hipertexto
1. Jerarquizar la información: decidir qué información es imprescindible y cuál es subsidiaria (a través de enlace). El usuario decidirá si altera esa jerarquía.
2. Estilo narrativo ágil, párrafos y frases cortas. El texto largo atenta contra la esencia del hipertexto porque impone de nuevo al usuario la lectura secuencial. Tratar los titulares, frases y párrafos como “unidades de significado”: la idea central tiene que estar presentada en pocas palabras.
3. Enlaces, ganchos visuales: destacan los conceptos claves. Al impregnar la pantalla con links transmitimos al usuario una noción de contenido, incluso antes de una lectura detallada. Es importante asegurarse de que nuestros enlaces subrayen correctamente el mensaje que queremos pasar.
4. El contenido de los textos debe ser: relevante, en tanto resulte acorde con las expectativas del usuario; cierto, no engañoso; actualizado.
5. Tono de timbre propio. Dado que nuestras páginas forman parte de la gran conversación global, como interlocutoras deben tener su propia voz, singularizarse ante el usuario.
Triple función de las palabras on-line: información, orientación y acción
Función información
Ya en 1997, Jabob Nielsen señaló que las normas generales de redacción funcionan bien para la web refiriéndose a la pirámide invertida que tan bien conocen los periodistas. Lo importante para Nielsen en el caso de la comunicación digital escrita es que conviene aplicar todas las reglas sobre el mismo texto. Dado que el lector busca, es un cazador activo de información; y escanea, captura lo que necesita, los contenidos digitales deben proporcionarle un beneficio inmediato o el usuario se irá a otro website. Internet es una economía de la atención donde la moneda de cambio es el tiempo del usuario.
9 reglas de redacción digital
1. Lo más importante va siempre adelante, es el principio de la pirámide invertida que aprovecha al máximo la atención del usuario. Primera frase o primer párrafo tienen que trasmitir la idea central. De ahí la necesidad de invertir tiempo y esfuerzo en establecer – antes de empezar a redactar- cuál es la jerarquía de la información a trasmitir. Se pueden establecer hasta tres niveles: uno principal, un primer nivel secundario y un segundo nivel secundario asociado a éste. El principio de la pirámide invertida vale para toda una página web, para una sección, para un párrafo, un correo, mensaje o lista de discusión. El objetivo es siempre comunicar de entrada.
2. Todo el texto será corto y conciso. Calcular un 50% más breve que esa misma información expresada sobre papel. La cifra se relaciona con la velocidad de lectura en pantalla que disminuye un 25% respecto al medio impreso. A la lentitud se debe sumar un rechazo general hacia la lectura on-line, provocado por la deficiencia de la resolución de las pantallas y la impaciencia de un usuario cuya atención es un bien cada vez más escaso.
3. Lo más importante se ve antes. Captar la atención destacando las palabras clave, aumentando el cuerpo de letra, modificando la tipografía, cambiar el color de la fuente, ubicar el texto un lugar central. No subrayar.
4. Cada párrafo, una idea. El usuario llega a la pantalla como si fuera un cazador. Con naturaleza predatoria despieza la información, echa un vistazo, decide o no quedarse. Una manera de facilitarle la lectura es fragmentar nuestro mensaje. Entendemos por fragmento una unidad de información que tiene sentido en sí misma, con independencia de los párrafos anteriores y posteriores. El fragmento es un elemento informativo “autocontenido”. Se recomienda que la extensión no supere las cien palabras, que toda la información quepa en una pantalla. La práctica extrema de la fragmentación son los listados, que funcionan bien en pantalla porque resumen información, organiza y orienta. Al preparar listados se tendrá en cuenta: las dimensiones recomendadas son entre dos y seis viñetas; si se necesitan más es preferible crear subcategorías; ordenar con números si se está explicando las prioridades o etapas de un proceso; en el mismo listado los enunciados han de ser con estructuras parecidas entre sí ; los enunciados se harán con enfoque positivo, no es recomendable lisar prohibiciones o restricciones.
5. Claridad. Ya que no podemos dar por supuestos cuál será la trayectoria del usuario, cuál el contexto de lectura, interesa ser claros. La ambigüedad, la metáfora, la figura literaria, el humor. son opciones arriesgadas. Las figuras literarias enriquecen siempre que no den lugar a confusión; el humor, hay que estar seguros de que se entienda.
6. Lo necesario y lo suficiente. La información tiene que se coherente y pertinente, adecuarse al tema general del sitio e integrarse a la página. Sin ostentación, sin redundancia, sin irrelevancia.
7. Enlaces. Los enlaces internos y externos nos permiten apoyar nuestras informaciones sin perder foco y agregar valor facilitando la navegación del usuario indicándole una página o sitio. Si se van a proponer un número importante de enlaces externos conviene agruparlos por categorías y acompañarlos de una breve reseña de lo encontrará en esa página. El resumen además fundamenta el interés del enlace. La ubicación del enlace en el texto es estratégica.
8. Los gazapos (errores) repercuten en la presentación del mundo digital, atraen irremediablemente la vista y restan credibilidad. La revisión del texto por el autor y por un colega ayuda a pulir los errores.
9. Plantear el diálogo. Si pensamos el sitio web como un diálogo, plantearemos los textos como tales. Asegurarse de preguntar al usuario, de despertar curiosidad, invitarlo a que se presente y responda.
Por último se recomienda dejar el texto en reposo. Una vez redactado el texto, lo dejamos reposar. Lo repensamos. La fórmula de Javier Vegas: “Pensar dos veces, escribir una, leer y volver a pensar”. Otra prueba imprescindible es leer el texto en voz alta. La fórmula de María Carrada: “No escribas nunca nada que no puedas pronunciar con dignidad”.
Función orientación
Los títulos o etiquetas son los textos más importantes de un sitio web en tanto cumplen esa función de pistas que orientan al usuario en su navegación libre. Clarifican y clasifican la información, identifican páginas dentro de un web, secciones y párrafos. Actúan como señales que le permiten hacerse una idea de dónde está y de qué puede encontrar.
Las etiquetas, también llamadas metadatos, se pueden clasificar en función de la información a la que acompañan: etiquetas de página, de sección, de párrafo. Hay una clase especial denominada tagline cuya función informativa y persuasiva es resumir todos los contenidos de un sitio web.
Una de las características de las etiquetas es que han de poder vivir fuera de contexto: el título debe tener una cierta autonomía de significado para facilitar la orientación. Estas etiquetas tienen que aparecer separadas del texto pues constituirán índices, resultados de búsquedas, textos de favoritos.
La redacción de títulos o etiquetas tienen que ser: descriptivas (precisión del contenido), concisas (caracteres limitados), claras (lectura posible fuera de contexto), positivas (incitar a seguir leyendo), lógicas (visión completa de los contenidos de la página), útiles para el usuario.
La función acción
Las palabras ayudarán a persuadir al usuario para que pase a la acción, para convencerlo de que interactúe con el sitio. Para lograrlo hay que combinar dos aspectos: credibilidad y creatividad.
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Sumario de otros puntos que aborda este libro: Formatos específicos: el sitio web, la newsletter, el correo electrónico, el blog, la publicidad on-line, todos referidos principalmente al ámbito de la empresa y la imagen corporativa.